BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran[1]. Dalam bukunya, Sofjan Assauri mendefinisikan bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

            Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang, dalam situasi persaingan tertentu[2]. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat Strategi Acuan/Bauran Pemasaran yang menempatkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju, dan sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.

            Bauran pemasaran terdapat empat komponen, yaitu :

1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi

Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu Strategi Acuan/Bauran. Sedangkan strategi bauran pemasaran nin merupakan bagian dari strategi pemasaran, dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

            Menurut E. Jerome dan Wiliam, bauran pemasaran dapat digambarkan melalui diagram seperti di bawah ini.

            Pada diagram di atas menekankan adanya hubungan erat keempat besaran variabel itu dan pelanggan (P) sebagai fokus bersama. Pelanggan dikelilingi oleh keempat variabel itu. Sebagian orang berasumsi bahwa pelanggan adalah bagian dari bauran pemasaran, yang sebenarnya tidak demikian. Pelanggan seyogianya merupakan target dari semua upaya pemasaran. Pelanggan (P) ditempatkan sebagai inti lingkaran untuk menunjukkan hal itu[3].

            Bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran :

Produk	Tempat	Promosi	Harga
Barang fisik

Jasa
Tampilan
Tingkat mutu
Aksesoris
Instalasi
Petunjuk
Lini-produk
Kemasan
Penetapan merkTujuan
Jenis Saluran
Dedahan pasar
Jenis pedagang perantara
Jenis dan lokasi toko
Cara menangani pengangkutan penyimpanan
Tingkat pelayanan perekrutan perantara
Pengelolaan
iuranTujuan
Campuran promosi
Wiraniaga
-          Jenis
-          Jumlah
-          Seleksi
-          Pelatihan
Periklanan
-          Traget
-          Jenis iklan
-          Jenis media
-          Copt thrust
-          Siapa yang menyiapkan
Promosi penjualan
Publisitas
Tujuan
Keluwesan
Tingkat daur hidup produk
Geografi
Potongan
Kelonggaran

a.       Produk

àSegala sesuatu yang berupa barang dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap konsumen. Di dalam strategi bauran pemasaran, produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Tujuan utama dari produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan[4].

      Sofjan juga membagi produk menjadi tiga tingkatan, yaitu :

1.      Produk inti, yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.

2.      Produk formal, yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merk, dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

3.      Produk tambahan, adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan, pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.

b.      Harga

à Sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hak milik produk. Oleh karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.

Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan-baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan komplementer, serta potongan untuk para penyalur dan konsumen.

Oleh karena itu, seorang produsen harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut di atas di dalam penentuan kebikajakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen itu untuk dapat bersaing dan kemampua perusahaan mempengaruhi konsumen.

c.       Promosi

àBerbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing[5].

a.       Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

b.       Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.

c.       Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.

d.      Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

e.       Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.

d.      Tempat

à Berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport. Produk tidak banyak artinya bagi pelanggan apabila tidak tersedia pada saat dan tempat ia diinginkan.

            Produk mencapai pelanggan melalui saluran distribusi (distribution channel). Saluran disrtibusi adalah rangkaian perusahaan atau individu mana pun yang ikut serta dalam arus barang dan jasa dari produsen kepada pemakai akhir atau konsumen[6].

            Menurut Sofjan Assauri dalm bukunya, bentuk pola distribusi dapat dibedakan atas :

1.      Saluran langsung, yaitu: produsen         konsumen.

2.      Saluran tidak langsung, dapat berupa :

a.       Produsen          pengecer          konsumen.

b.      Produsen pedagang besar/menengah                                                                       pedagang menengah       pedagang menengah             

c.       Produsen             pedagang besar